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两胎经济红利释放,三万亿母婴市场,该如何掘金?

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发表时间:2019-05-04 14:18

  随着二胎的开放政策和80后90后父母育儿观念的逐渐改变,中国母婴电商市场发展形态越来越多样化,市场规模也不断扩大。根据数据显示,2017年母婴电商行业市场交易规模达6376亿元。


  而据机构预测显示,今年的市场规模将达3万亿元,未来10年将保持20%-30%的高增长率。受益于二胎政策,母婴行业受到资本热捧,尤其是母婴电商,贝贝网、蜜芽宝贝、辣妈帮接连宣布千万美元级别融资,估值在不断提升。


       但在资本热捧的同时,行业竞争日益加剧。去年8月,辣妈帮旗下母婴电商平台荷花亲子的关闭,意味着母婴电商的厮杀进入“洗牌期”,烧钱买流量的时代彻底过去了。母婴电商将朝着全渠道方向拓展,线上线下相融合。



  以母婴电商这一赛道为例,商业界限早已模糊,各大玩家开始从母婴电商转向妈妈经济。母婴行业处于加速成长期,资本持续保持高度关注。截至2018年6月,一级市场母婴行业的投融资事件共计262起,约166亿人民币。


  垂直社区和垂直电商的单笔投资金额位居前两位,是资本最为重仓的方向,也是母婴市场线上渠道两个非常重要的入口,从投资总金额来看,二者的投资占比分别达37%和30%。


永恒的主旋律:渠道之争的变与不变


  母婴产品领域竞争格局基本稳定,消费者的品牌认识已经形成,部分细分领域如安全椅基于渗透率的提升,可能存在投资机会,但多数细分领域的新机会较少。母婴服务领域中,行业规范性不足,集中度低,渗透率低,处于初创期。未来随着规范政策落实,集中度与渗透率可能有所上升。


  如今母婴市场的大机会将会落在母婴渠道领域。一方面线上渠道不断扩张,另一方面线下渠道的母婴专卖店占比逆势扩张。相对于格局稳定的母婴产品领域,以及正处于起步期、成熟商业模式还未体现的母婴服务领域来说,我们认为母婴渠道领域的投资机会更多。


  母婴渠道的格局在不断变化:一方面线上渠道不断挤占线下渠道,2011年线上渗透率仅3.4%,而预计2018 年线上渗透率将进一步提升至23.7%。另一方面,在线上渠道不断挤占线下渠道的同时,母婴专卖店依靠O2O联动发展,逆势扩张从线下突围而出。对于消费者来讲,专卖店存在的价值在于超强的体验感以及相应带来的信任感,这在婴儿食品等安全感较弱的产品类别表现得更为突出,婴儿食品渠道分布中专卖店占比从2003年的10.7%上升至2016年的43.8%。


  线上线下渠道并存的格局在相当长的时间内不会改变,二者满足母婴消费群体不同的消费心理及行为需求,但线上线下趋于融合的趋势会加速,打造新消费场景,由母婴电商转向母婴垂直一体化平台是顺“市”而为的必然结果。


◆营销新战略:母婴生态布局全面启动,新零售业态模型初现


社交电商成新流量洼地:与极具个人特色的妈妈沟通、交流,满足她们的情感需求。

用户通过社交媒体发现商品,转化率会超过50%以上,这是非常惊人的比例。


新零售全渠道布局:线上线下优势互补,以专业服务提升用户购物体验。

线上渠道的优势在于满足用户随时随地购物和内容需求,而线下渠道,售前体验更直接、售后保障更健全。因此,线上线下的全渠道发展是竞争的关键点。


微信生态布局:流量聚焦的超级平台,也是各大厂商建设自身生态的重要战场。

微信已经是不可抗拒的力量,月活跃用户数超9亿,抓住对育儿知识的渴求,以内容为切入点导入流量。


母婴生态建设:整合优质资源,沿着家庭消费场景轨迹延伸布局产品生态。

母婴用户生命周期短、迭代快,存在天然短板,而母婴专业服务能够满足用户广泛的长尾需求,使用户生命周期大大延长。因此,母婴品牌商需围绕人群,切入妈妈、孩子及母婴家庭的各类生活场景,根据需求扩充服务类型,如母婴医疗、母婴护理、母婴智能硬件、早教、亲子等等。


随着多元渠道的发展,消费者的决策过程不再是简单线性,而是会在作出最终决策前,受到各类信息、购买、服务渠道的反复影响。在此背景下,线上和线下的不同平台需要进一步融合,联合品牌进行整体生态布局,才能为消费者提供更好的服务。


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